早在2013年，就有人預(yù)言：一年之后中央電視臺(tái)(CCTV)有可能會(huì)失去“廣告之王”的地位，上位者是一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭。如今，雙方仍然保持上年的增速，但央視讓出寶座已經(jīng)沒有什么懸念。
電視在“媒體老大”的位置已經(jīng)坐了二十多年，自從1991年電視加速進(jìn)入客廳，眾多廣告主就對電視優(yōu)質(zhì)廣告趨之若鶩。以央視為例，每年都會(huì)在11月18號這個(gè)吉利的日子，展開一年一度的廣告招標(biāo)大會(huì)，過去一直是從早八點(diǎn)持續(xù)到晚上八點(diǎn)，諸多名嘴輪流現(xiàn)身，賣力吆喝，廣告收入連年創(chuàng)新高?？蓮娜ツ觊_始，招標(biāo)會(huì)場不僅安靜了，甚至還略帶一點(diǎn)寒意。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的注意力正在全面從電視向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，中國城市用戶在電視上消耗的時(shí)間已經(jīng)少于互聯(lián)網(wǎng)。電視不得不面對一個(gè)嚴(yán)峻的問題：傳統(tǒng)廣告風(fēng)光不再，電視營銷如何突破？
傳統(tǒng)廣告風(fēng)光不再？
CTR媒介智訊最新出爐的2015上半年廣告市場分析報(bào)告顯示，2015上半年傳統(tǒng)廣告市場最終以5.9%的降幅結(jié)束，是中國傳統(tǒng)廣告市場同期的首次下降。這對下半年的廣告市場運(yùn)行造成了一定的壓力。
傳統(tǒng)廣告市場的發(fā)展數(shù)據(jù)創(chuàng)下新低。2015年廣告花費(fèi)走勢持續(xù)低迷，上半年除2月份略有增長，直至6月仍有小幅下降。
面對如此的下跌之勢，不禁使人疑問，傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢地位是否不保？從增速上來看，各類新媒體的確實(shí)現(xiàn)了快速增長。但是從市場份額來看，傳統(tǒng)媒體依然是市場的主體，2015上半年傳統(tǒng)媒體的刊例花費(fèi)約占市場整體的85%。新媒體雖然近幾年的市場份額一直在不斷增長，但依然與龐大的傳統(tǒng)市場有很大差距?？梢灶A(yù)測的是，在最近兩年，傳統(tǒng)廣告在絕對量上還是會(huì)領(lǐng)先于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體。
電視營銷不僅僅是廣告
無論電視頻道內(nèi)部如何競爭，電視仍然是廣告主的重要營銷平臺(tái)。CTR媒介智訊2015年的廣告主調(diào)研中，電視都以超過9成的選擇率領(lǐng)銜于其他營銷形式。
但值得注意的是，廣告主對電視的期望也融合了新元素。在2015年廣告主調(diào)研中，超過九成的被訪者認(rèn)為“與新媒體的聯(lián)合營銷，是電視媒體未來的重要發(fā)展道路”。
面對廣告主對電視的肯定和期望，電視媒體的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫不及待了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年收入過百億的5個(gè)廣電集團(tuán)中，廣告收入的占比都在4-5成，更多的是產(chǎn)業(yè)化收入的貢獻(xiàn)。最近兩年的升級版真人秀都不再是單純的電視節(jié)目，在節(jié)目身后，有一系列的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。以明星真人秀的新標(biāo)桿《爸爸去哪兒》來看，隨著節(jié)目在電視上的熱播，同名手機(jī)游戲、電影、出版物等衍生產(chǎn)品相繼推出，獲得巨大成功。一部《爸爸去哪兒》非常規(guī)電影，帶來逾超7億元的票房收入；一款《爸爸去哪兒》手機(jī)游戲，上線不到2個(gè)月，下載量突破1個(gè)億，日活躍用戶達(dá)到500萬。
當(dāng)然，從目前的情況看，節(jié)目產(chǎn)業(yè)化可能并不適用于所有節(jié)目，但是軟性的植入式廣告有極大的普及空間。CTR媒介智訊對主流上星頻道2015年的廣告研究發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入夏季后，電視媒體的軟廣告持續(xù)維持在一個(gè)較高的投放量，而硬廣時(shí)長環(huán)比有所減少。電視劇的植入量最大，其次是綜藝節(jié)目和專題類節(jié)目。植入形式也已經(jīng)開發(fā)出了近20種，角標(biāo)、提示廣告、部分畫面是使用最多的，其他的形式還有待獲得更多選擇。
文娛產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值再挖掘
1.綜藝電影風(fēng)行，《極限挑戰(zhàn)》大電影即將啟動(dòng)
極限挑戰(zhàn)大電影《最后的武士》10月中旬開機(jī)，12月25日全國影院上線，原班人馬黃渤、孫紅雷、黃磊、羅志祥、張藝興、王迅聯(lián)手出演，更有神秘女星加盟。票房預(yù)估不低于5億，期待創(chuàng)造綜藝電影之最。
從故事梗概來看，影片將是一部穿越題材的喜劇電影，與節(jié)目中的設(shè)置基本相同，也是又一部將綜藝節(jié)目原班人馬搬上大銀幕的作品。繼《爸爸去哪兒》、《奔跑吧！兄弟》、《花樣姐姐》、《奇妙的朋友》之后，大熱的《極限挑戰(zhàn)》也如意料之中拍攝大電影。
不過，別以為把綜藝節(jié)目重新包裝，以大電影方式推送到大銀幕，就能賺得盆滿缽滿。在《爸爸》刷出6.95億元票房之前，失敗才是綜藝電影的主旋律：2009年，《快樂男聲》的衍生電影《樂火男孩》遭遇票房口碑雙?。?011年，在情人節(jié)檔上映的電影版《我們約會(huì)吧》依然慘敗；2013年，大熱的《中國好聲音》以原班人馬打造的故事片《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》，票房同樣慘淡。而在《爸爸》之后，粉絲群體龐大的《我就是我》也遭遇滑鐵盧。
把收視率轉(zhuǎn)化為上座率，看似是簡單而又一本萬利的賺錢生意，卻往往會(huì)陷入賠本的窘境里。綜藝電影要想影院多給排片，要具備很多因素：時(shí)間點(diǎn)剛好，要讓綜藝與電影能無縫對接；題材連貫性很重要，綜藝與電影內(nèi)容上相似度高；檔期內(nèi)無同類型影片，畢竟每個(gè)影院影廳有限，扎堆后不僅會(huì)讓觀眾分流，對排片也會(huì)有影響。去年，《爸爸去哪兒》能取得高票房，與檔期定在春節(jié)有很大關(guān)系。
2.熱門資源聯(lián)動(dòng)，中國藍(lán)周播劇場植入綜藝IP
浙江衛(wèi)視《奇妙劇場》每周一至周三22：00全新上線，不同于芒果臺(tái)的周播劇，浙江衛(wèi)視周播劇將與同期綜藝節(jié)目互動(dòng)播出：首部周播劇《奔跑吧HoNeY》與《奔跑吧兄弟》、第二部周播劇《奇妙的人生》與《中國夢想秀》、周播劇《夢想的天空》與《中國好聲音》全面互動(dòng)。
大劇當(dāng)?shù)赖男滦蝿菔沟谜憬l(wèi)視迅速在2015年上半年就開始制定新的戰(zhàn)略。2015年浙江廣電集團(tuán)總裁王同元對電視劇戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：中國藍(lán)劇場購劇不但要買貴的，更要買對的，根據(jù)頻道的氣質(zhì)和受眾的需求，為觀眾提供更加豐富的觀劇體驗(yàn)。
這種來自于市場和觀眾“倒逼”的新戰(zhàn)略，正是要在最大程度上改革舊有大劇營銷的缺陷。在過往案例中，大劇營銷往往圍繞特定的、有限的熱門劇目，使得其隨機(jī)性、脈沖性顯著，熱劇播映結(jié)束則投放也隨之結(jié)束。因此，投放處于被動(dòng)，且以“劇”為單位，投放缺乏持續(xù)性，整體營銷以“點(diǎn)”形式散落，難以形成聚合之力；曝光量也受單劇播放量限制，難以規(guī)?；?；押注單劇，投放效果存在風(fēng)險(xiǎn)。
浙江衛(wèi)視的大劇整合營銷并不是一個(gè)簡單的劇集疊加，重要的是劇集之間、平臺(tái)內(nèi)部以及跨平臺(tái)的多方面整合。這樣就實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)外多種內(nèi)容資源的交叉推廣，“劇目、明星、報(bào)道、互動(dòng)、衍生節(jié)目”的全緯度運(yùn)作，達(dá)到品牌影響力的無限放大。
值得注意的是，包括劇場植入綜藝IP、矩陣模式和雙劇場模式在內(nèi)的浙江衛(wèi)視大劇營銷戰(zhàn)略引起了行業(yè)的關(guān)注，許多衛(wèi)視也開始紛紛效仿，試圖通過打包整合相關(guān)劇集，聯(lián)合推廣。
結(jié)語：雖然互聯(lián)網(wǎng)媒體的增速驚人，以央視為代表的電視媒體仍然有很大的發(fā)展空間；不過，他們也許不會(huì)是第一主角了。在電視營銷的產(chǎn)品化、互動(dòng)化、精細(xì)化時(shí)代，擺脫單點(diǎn)式隨機(jī)投放，而形成更加系統(tǒng)化、規(guī)模化、穩(wěn)定化的成熟運(yùn)作模式，或許是電視臺(tái)下一步精進(jìn)的運(yùn)營目標(biāo)。
